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数次转型失败 全聚德全面陨落

数次转型失败 全聚德全面陨落
2020-11-19 10:55:01 来源:DoNews

原标题:全聚德全面陨落

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文/DoNews尹太白

责编/杨博丞

全聚德继续在亏损的道路上狂奔不止。

根据近期披露的第三季度财报数据,全聚德前三季度的总营收为5.16亿元,同比减少56.71%;归母净利润亏损2.02亿元,同比下滑484.4%;经营活动产生的现金流净额为-1.02亿元,同比下滑220.43%。需要指出的是,这已经是全聚德业绩停滞不前的第8年,也是公司上市以来净利润表现最差的一年。

虽然近年来全聚德业绩节节败退,但三个季度直接亏掉了全聚德前三年的净利润总和,还是一件史无前例的事情。

面对营收和净利呈现出的双降态势,全聚德给出了一个不痛不痒的回应:公司第三季度全力推进复工复产工作,餐饮门店通过提升出品质量,转变服务模式,加强线上线下市场联动等措施,业务逐步回升,第三季度营业收入较上一季度环比增长53.4%,整体亏损额有所收窄。

不得不承认的是,疫情带来的影响的确使得营业收入和利润总额会减少,但造成这种局面的,仅仅只是因为疫情吗?

从宠儿到弃儿

全聚德的高光时刻出现在上市之后的五年。

2007年,全聚德在深交所上市,成为国内首家上市老字号餐饮企业。上市当天股价便大幅上涨223.18%,公司内部造就了18位千万富翁。

上市之初,全聚德凭借“国宴”的标签一路高歌猛进,业绩也直线上升,这种高速增长的态势在2012年达到了巅峰。

这一年,全聚德的营业总收入飙升至19.44亿,净利润高达1.52亿元。

全聚德的辉煌源自一次战略重组。2004年4月,首旅集团成为全聚德的第一大股东,并将仿膳饭庄、丰泽园饭店、四川饭店尽数收入囊中,成立了中国全聚德股份有限公司,国内中式餐饮业巨无霸由此诞生。

金字招牌全聚德获得了资本支持,如虎添翼,一时风光无两,但转折点也随之到来。

由于限制“三公消费”等一系列政策的密集出台,2013年后,国内高端餐饮受到较大冲击。同年,全聚德的营收、净利出现上市以来的首次下滑。自此,这家百年老字号的试错期缓慢展开,公司业绩长期徘徊不前。

根据历年财报数据,从2015到2019年,全聚德的总营收分别为18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元、15.66亿元;同比增0.39%、-0.32%、0.72%、-4.48%、-11.87%;净利润分别为1.31亿元、1.4亿元、1.36亿元、7304.22万元、4462.79万元,同比增4.48%、6.44%、-2.57%、-46.29%、-38.9%。

全聚德的业绩与品牌号召力正以肉眼可见的速度下降,面对这样的业绩,说不急,那是假的。

在当时,全聚德品牌的定位是高端还是大众?这是困扰接任时任掌门人王志强的一个问题。

2014年,在全聚德的年度股东大会上,王志强曾多次强调全聚德要坚持菜价中等偏上水平的高端定位,并向宴请转型。按照他的观点,做大众餐会牺牲利润,无法向股东交代。

但一年过后,全聚德的业绩并无好转迹象,反而在下坡路上越走越远,此时王志强也终于意识到全聚德的高端定位存问题,于是转而向大众消费转型和提升,但为时已晚。

根据2019年报显示,全聚德接待顾客次数连续下跌,从2017年的804.07万人次跌到2018年的770.47万人次,再跌到2019年的658.92万人次——三年时间里,全聚德累计失去了近两成的顾客。

数次转型失败

面对颓势,全聚德决心放弃死磕高端定位,试水互联网。

关键词:全聚德

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