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直播风口下的家居行业 盘活私域流量乃成败关键

直播风口下的家居行业 盘活私域流量乃成败关键
2020-07-16 15:37:51 来源:凤凰网

(文/凤凰网家居章黎尧)

说到直播,你会想到什么?是直播女王薇娅直播卖火箭?还是“口红一哥”李佳琦的经典台词“Amazing”、“太好看了叭”、“姐妹们,买它”?前有“央视BOYS”康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提罕见合体,后有刘涛化身“刘一刀”,陈赫、汪涵等明星主播引爆直播间……

直播新零售风口下的家居行业 盘活私域流量乃成败关键

不仅有网红主播、明星主播,更有董明珠、梁建章等企业家,张朝阳、丁磊等互联网大佬也纷纷下海开始直播带货这种新零售方式,为直播带货行业注入新的活力。

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直播这一新零售的方式究竟有什么魅力,是否能在经济疲软的当下,实体店客流下降、工厂端生产受阻、经销商信心不足的情况下,打破线上线下壁垒,为企业创造营收,帮助行业重塑赛道呢?一起往下看!

私域赋能直播进入快速发展时期

随着互联网基础设施的不断完善和用户触媒习惯的转变,企业营销也逐渐由图文向视频直播模式过渡,根据艾瑞调研数据显示,消费者在接触过的内容营销形式中,短视频、直播、长视频占比包揽前三,均在45%以上。麦肯锡《2019中国数字消费趋势》报告中也指出,国人每日日均上网时长达到358分钟,其中三分之二花费社交及内容应用上,包括社交、短视频、新闻等应用,纯网购的时间仅占4%。

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图片来源:艾瑞分析

那么直播的成效究竟如何呢,我们先来看看《直播电商主播GMV月榜TOP 50》,该榜单由WeMedia、凤凰娱乐联合发布,列举了5月1日至31日,直播电商行业排名前50的主播。

根据榜单显示,淘宝直播主播上榜11人,“淘宝一姐”薇娅和“口红一哥”李佳琦占领冠亚军宝座;抖音主播上榜4人,“来交朋友”的罗永浩实力入围;快手主播上榜人数最多,35名主播上榜。这50名主播共计创造超了123.47亿元的单月GMV。

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【注】此《直播电商主播GMV月榜top50》榜单数据均源自果集数据;GMV和销量均为预估,仅统计了直播达人的GMV,淘宝直播的店播数据不计算在总榜单内,且不计退货等数据;不受任何第三方授意、影响,无商业合作关系,榜单仅供参考;榜单最终解释权归发布方所有。

前文提到的“非职业主播”们成绩又如何呢?

“央视BOYS”一场3小时的直播,1600多万观众观看,卖货销售额超5亿;刘涛入职聚划算后首场直播售卖金额达到1.48亿,此后两场接连破亿,6月6日第四场直播最终下单金额超2.2亿元;6月1日,董明珠的第四场直播带货,这场直播在淘宝、京东等各大平台上同步进行,当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录,从22.5万、3.1亿、7亿到65.4亿,实现了爆炸式增长……

那么,这种形式的兴起是什么原因呢?艾瑞发布的《中国企业直播营销场景案例研究报告》中指出,一方面,视频和直播承载更高维的信息密度,具有实时性和互动性特点,进而提升其真实性和趣味性;另一方面,随着淘宝直播、抖音、快手的快速崛起,以短视频和直播为代表的视频内容形式更容易实现用户流量的集聚,充分调动用户的碎片化时间。此外,私域化浪潮降本增效,赋能企业长线增长。

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不仅如此,疫情也成为行业发展的短期催化剂,这一大型黑天鹅事件加速企业直播需求进入井喷期。随着此次新冠肺炎疫情的不断发酵,线下活动场景被限制,倒逼各大企业加快数字化转型脚步,而企业直播服务作为企业对内沟通和对外营销的重要线上化端口,逐渐被企业所接受。

直播风口不同平台的交锋

有句话说“全民皆可直播,万物皆可带货”,不论是品牌方还是平台方,都在积极拓展直播新零售方式,布局直播的内容生态。

以618为例,在没有微博热搜的情况下,淘宝直播可谓撑起了娱乐圈的半壁江山,吴亦凡、李易峰、华晨宇、刘涛、毛不易、欧阳娜娜、赵丽颖、郑爽、鹿晗、古力娜扎、迪丽热巴、Angelababy等在内的300多位明星均包含其中,你喜欢的爱豆全都有。

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阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部/聚划算事业部总经理刘博(花名家洛)表示,今年聚划算打破常规,推出官方明星打法,开启全新的场景化、沉浸式的直播,刘涛是首位合作明星。家洛希望通过全新的商业化手段,把内容打法更进一步延展渗透,引入更多的明星达人。

京东直播也丝毫不落下风,助阵明星嘉宾多达数百位,包括范丞丞、张云龙、任嘉伦、李现、刘敏涛、王凯、魏大勋、彭昱畅、张颜齐、郭俊辰、王珞丹、张天爱、袁弘等。直播与追星两不耽误。

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经历了退网风波的快手带货大咖辛巴,6月14日重出江湖回归快手直播,一小时内直播带货过亿,总销售额12.9元,订单数量超800万,直播间人气破百万,礼物收入超300万。回归的辛巴,交上了一份顶尖水准的直播数据。

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对于品牌商来说,直播电商不仅是新的流量变现渠道,也是品牌宣传的重要阵地。哲学上说,要辩证的看待事物,直播电商也是如此,两极化结果明显,一方面有销售攀升的直播,企业销量品牌双丰收;一方面直播翻车的情况也不在少数,最终“赔了夫人又折兵”。

家居直播数字化变革新尝试

家居行业直播又如何呢?众所周知,家居产品有更换频率低、客单价高、服务链条长、重服务的特性,不像美妆、服饰等产品,单价较低即买即用。新冠这一黑天鹅事件加速了家居行业的数字化变革,那么直播——这种新零售方式究竟会不会为家居行业带来新活力呢?

三棵树零售战略事业部总经理匡正三在接受采访时表示,三棵树也在努力尝试布局直播的内容生态,并在尝试不同的直播方式,一方面在孵化自有线上主播团队,一方面也在接洽网红主播。

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美尔凯特也不断在尝试直播这一新零售方式,美尔凯特总经理沈业勇表示目前在天猫、京东等平台都有直播,并不断在尝试更好的直播方式。

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除了淘宝直播、京东直播、快手等全领域直播平台,家居行业有深耕家居行业的直播平台,盟主直播就是其中之一。盟主直播是为家居新零售打造的专属营销赋能平台,对企业直播营销应用实现全场景覆盖,据了解目前盟主服务过10000+家居企业客户,欧派、东鹏、好莱客、大自然等家居头部品牌也位列其中,不愧为家居赛道直播平台头部玩家本家。

盟主直播创始人兼CEO裴勇在接受凤凰网家居采访时表示,目前家居行业直播的总体趋势明确,线上直播新零售已成为家居行业发展新的动力引擎。传统电商直播具有头部网红资源稀缺、带货品牌以快消品为主、性价比不高等缺憾,这也是企业直播平台成为家居行业转型线上的重要渠道。

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我们来看一下企业线上直播新零售的一组数据。

4月9日,欧派卫浴通过盟主直播举行“欧派春装节”全国大型直播促销活动会,两小时内斩获1326单;4月12日,好莱客携手keep,在盟主直播开启“原态生活潮我看”家居行业首个沉浸式发布会,超300万人次在线观看,直播下单高达32082单。

之所以能取得这样的好成绩,裴勇表示不仅是因为盟主直播深耕家居行业,了解行业痛点与需求,也是因为盟主有独特的营销优势和产品优势,可以为家居企业提供专业的行业解决方案。盟主基于直播系统以及一站式精细化运营服务,解决家居企业从获客引流、在线互动/下定、线下二次营销、数据分析等线上线下一体化营销难题,助力企业打造营销闭环,实现营销模式升级。

在产品上,盟主直播的创客系统能够成为商家获取精准流量的抓手,实现提前锁客;直播系统配以多种互动,能做到直播引爆,促进实时营销转化,增强产品销售率;服务系统有小掌柜1V1对接,并为企业提供定制化直播营销方案;3O营销解决方案,帮助品牌方打造企业立体化营销系统,建立营销闭环,重构“人、货、场”三角关系。

润米咨询董事长刘润在《独家揭秘董明珠直播:可能只有董明珠,找到了直播带货的本质》一文中谈到,董明珠之所以能实现直播销量的爆发式增长并且取得65亿的直播带货成绩,就是充分调动了经销商和门店导购的私域流量,其营销逻辑与盟主直播的家居解决方案异曲同工。

数字化升级直播或成企业营销标配

“数字化升级已成全球企业共识,无论是传统企业还是互联网企业都在积极向数字化转型迈进。尤其此次疫情,大部分传统企业线下营销场景受限,加快了传统企业向数字化转型的速度,也激发了传统企业尤其高客单价的企业对直播营销方式的采取和尝试,在使用后深刻认识到直播营销具备开源节流和营销获客的价值”,艾瑞分析在《中国企业直播营销场景案例研究报告》中指出未来,直播营销将会成为传统企业比较固定的营销流程范式,持续助力传统企业长期的获客目标和营收目标的双重实现。

TATA木门董事长纵瑞原此前在论坛上提出,家居行业数字化的实现将提高效率、降低成本、提高客户满意度。为什么企业现在数字化的重心大都在营销上,因为要先活着,能力还需慢慢磨合。打通营销到生产、到服务的整个数字化链路,才能真正了解客户、提升客户满意度,甚至引导新趋势、创造新市场,这样企业才能持续发展。

帝王洁具营销总监阙再伟表示,帝王洁具将不断尝试新零售方式,直播也是其中之一。直播带来的不仅是销量的提升,也是一种产品的触达,是一种优质的营销方式。

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家居行业有四万亿市场,有足够大的市场份额,然而在线营销占比低,市场有很大的发展潜力,对标美国市场线上渗透率,中国还有1万亿的增长空间,盟主直播创始人兼CEO裴勇认为企业直播营销将成家居企业营销标配。

在裴勇看来,随着直播行业发展尤其是疫情带来的发展契机,这个行业会有越来越多的玩家进入,并且其他赛道的直播玩家也会扩展相应的直播场景。5G技术的普及将为家居直播企业带来更多的应用场景。不仅如此,企业壁垒打造也是未来行业发展的趋势之一,技术功能趋同下,极致运营服务将成为家居直播企业构建企业竞争护城河的关键。

对于家居行业来说,布局线上是传统行业进一步发展的重要举措。直播方式的出现,对消费者、对品牌、对直播平台都是新的机遇与挑战,“全民皆可直播,万物皆可带货”,你不知道下一秒谁会出现在直播间,也不知道直播间将会卖出什么东西,但毫无疑问的是线上直播新零售这一方式目前仍有不足,需要时间的考验和经验的积累。

真诚至上,只有当消费者、品牌、直播平台三方共赢、互惠互利,才能走得更远,为行业带来更多可能!

(责任编辑:任宪奎)
关键词:直播带货

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